07.11.2012 15:00:20
Rozvojová teorie médií
Smyslem rozvojové teorie je vyrovnat se s faktem, že společnosti podstupující přechod od zaostalosti a kolonialismu k nezávislosti a lepším materiálním podmínkám, jsou často bez infrastruktury, peněz, tradic, profesionálních dovedností, a dokonce bez publika potřebného k udržení mediálních institucí srovnatelných s "prvním světem" či "druhým světem", ve kterých "čtyři teorie" zapustily kořeny.

Očekávání a normy
Z hlediska společenské kontroly jsou relevantní normy často aplikovány tak, aby zavrhovaly pozitivní zobrazování konfliktů a porušení pořádku nebo úchylek, nebo aby stály na straně diferencovaných přístupů a pozitivní symbolické podpory řádem ustanovených institucí a autorit - práva, církve, školy, politiky, armády atd. Druhý princip (princip solidarity) zahrnuje přiznání, že společnost je tvořena mnoha podskupinami s různými identitami a zájmy. V moderním státě neexistuje shoda v tom, co je dobrý řád, a může existovat velký počet alternativních názorů na to, co je vlastně žádoucím společenským řádem. Reálným normativním očekáváním je předpoklad, že masová média by měla s pochopením uznávat různé alternativy a poskytovat přístup a symbolickou podporu relevantním menšinový skupinám a názorům. Obecně lze říci, že takový (normativní) teoretický postoj může zvenčí řídit směr pohledu a vcítění se do postavení sociálních skupin a situací, jež jsou marginální, vzdálené nebo odlišné od úhlu pohledu dominantní společenské skupiny.

Shrnutí velmi smíšeného souboru normativních pohledů na sociální řád vypadá takto:
* S ohledem na relevantní veřejnost, jíž slouží (na celostátní či místní úrovni nebo na základě definování skupinami a zájmy), by média měla poskytovat kanály pro vzájemnou komunikaci a podporu.
* Média mohou přispívat ke společenské integraci tím, že věnují soustředěnou pozornost společensky znevýhodněným nebo křivdou stiženým jednotlivcům a skupinám.
* Média by neměla oslabovat sílu práva a řádu podporou nebo symbolickým odměňováním zločinu či společenského nepořádku.
* V záležitostech národní bezpečnosti (jako je válka, hrozba války, vnější napadení nebo terorismus) může být svoboda jednání médií s ohledem na národní zájmy omezena.
* V otázkách morálky, slušnosti a vkusu (zvláště ve věcech zobrazování sexu a násilí a užívání jazyka) by si média měla do jisté míry všímat platných norem vyjadřujících to, co je zcela jasně veřejně přijatelné, a vyvarovat se toho, co budí hluboké veřejné pohoršení.

Mediální struktura a roviny analýzy
* Mediální systém (veškerá národní média)
* Multimediální firma (s významnou účastí v několika médiích)
* Mediální sektor (noviny, televize, film, hudba atd.)
* Oblast distribuce (celý stát, region, město, lokalita)
* Jednotlivé médium (novinový titul, televizní kanál atd.)
* Jednotlivý mediální produkt (kniha, film, píseň atd.)

Různé mediální trhy a zdroje příjmu
Rozmanitost médií lze úspěšně pochopit podle několika různých druhů "trhu". Podle Picarda (1989, s. 17) je "trh tvořen prodejci, kteří poskytují stejné nebo zastupitelné zboží či službu stejné skupině spotřebitelů". Obecně mohou být trhy rozlišeny podle místa, lidí, typu tržby a povahy výrobku nebo služby. Jednotlivé mediální trhy bývají ohraničeny geografickými rozdíly a rozdílnými médii.
Významnější hranice ekonomického rozdělení mediálního podnikání vede mezi spotřebitelským trhem, kde se běžným zákazníkům prodávají mediální produkty a služby, a reklamním trhem, kde se inzerentům prodává služba v podobě přístupu k publiku. Tento rys ekonomiky médií - spoléhání se na dva různé zdroje příjmu - má dalekosáhlý význam. Je možno si povšimnout, že v rámci prvního (spotřebitelského) trhu existuje další rozdělení, a to mezi trhem "jednorázových" produktů, jako jsou knihy, magnetofonové pásky, videokazety a noviny, které se prodávají přímo spotřebitelům, a trhem kontinuálních mediálních služeb, jako je televizní vysílání nebo videotext.

Struktura nákladů médií
O otázce struktury nákladů médií jako jedné z proměnných mediálního hospodaření jsme se zmínili již dříve. Jednou ze zvláštností masových médií ve srovnání s některými jinými hospodářskými podniky je potenciální nerovnováha mezi "pevnými" a "přímými" náklady na výrobu. Prvně jmenované zahrnují například pozemky, továrny, vybavení a distribuční sít. Přímé náklady se týkají materiálu, "software" a (někdy) práce. Čím vyšší je poměr pevných nákladů vůči přímým, tím více je podnik vystaven vlivům měnícího se tržního prostředí. Pro masová média je příznačný značně vysoký poměr pevných nákladů vůči přímým. Jejich mohutné kapitálové investice musí být později kompenzovány zisky z prodeje a inzerce.
Typický mediální produkt se vyznačuje velmi vysokými náklady na "první výtisk". Vzorový výtisk novin či první exemplář filmu nese celou zátěž pevných nákladů, zatímco náklady na další kopie mohou být již velmi malé. To činí tradiční média, jakými jsou noviny, značně zranitelnými vůči výkyvům poptávky a příjmů z inzerce. I tento faktor podporuje hospodaření ve velkém a vyvíjí tlak směrem ke sdružování médií. Vyplácí se i oddělení výroby od distribuce, neboť distribuce často skrývá vysoké pevné náklady (například kina, kabelové sítě, satelity či vysílače). Vysoké pevné náklady také staví vysokou bariéru bránící vstupu nově příchozích do mediálního podnikání.

Vlastnictví a kontrola
Základem k porozumění mediální struktuře je problematika vlastnictví - kdo jsou vlastníci a jak uplatňují svou moc. Přesvědčení, že vlastnictví rozhodujícím způsobem podmiňuje povahu médií, není pouze prvkem marxistické teorie, ale prakticky i axiomem "obecného smýšlení" (common-sepse), který shrnul Altschull (1984) ve svém druhém zákonu žurnalistiky: "Obsah médií vždy odráží zájmy těch, kdo tato média financují." Existuje ovšem několik rozličných forem vlastnictví různých médií a stejně tak různě může být uplatňována moc vlastníků.
Jak naznačuje Altschullova poznámka, nejde jen o vlastnictví. Vyvstává totiž širší otázka, kdo skutečně za mediální produkt platí. I když existují média, jejichž fungování skutečně platí sami jejich vlastníci, většina médií je financována z různých zdrojů. Ty zahrnují řadu soukromých investorů (mezi nimi jiné mediální společnosti), inzerenty, spotřebitele, různé veřejné nebo soukromé mecenáše a státní orgány. Z toho plyne, že vliv spojený s vlastnictvím je často nepřímý a komplikovaný - a je jen zřídkakdy jedinou linií vlivu. Většinu médií můžeme zařadit do jedné ze tří kategorií vlastnictví: koherentní společnosti, soukromé neziskové společnosti a veřejný sektor. Každá z těchto kategorií je pak ještě výrazně dále rozčleněna. Z hlediska vlastnictví médií je podstatné, zda je daný podnik veřejnoprávní či soukromý, zda se jedná o rozsáhlý mediální řetězec či konglomerát nebo o malé nezávislé médium. Mediální podnik může například patřit "mediálnímu magnátovi" či "baronovi", toužícímu prosazovat ve vydavatelské politice osobní zájem (Tunstall a Palmer, 1991). Neziskové společnosti mohou být neutrální nadace, jejichž statut má zabezpečit nezávislost fungování, mohou to být společnosti se zvláštní kulturní nebo společenskou úlohou, politické strany, církve atd. Veřejné vlastnictví se rovněž vyskytuje v mnoha různých podobách, sahajících od přímého státního řízení až k propracovaným a rozmanitým konstrukcím maximalizujícím nezávislost rozhodování o obsahu.

Soutěž a koncentrace
Teorie mediální struktury věnuje velkou pozornost otázkám uniformity a rozmanitosti. Většina společenských teorií zabývajících se "veřejným zájmem" oceňuje rozmanitost. Tato otázka má pochopitelně i ekonomický rozměr stojí zde proti sobě monopol a soutěž. Volná soutěž, jak jsme se již zmínili, by měla vést k rozmanitosti a k proměňování struktury médií, i když kritici tohoto přístupu poukazují na právě opačný efekt: že totiž taková soutěž nakonec vede k monopolu nebo přinejmenším k oligopolu (což je nežádoucí z ekonomického i ze společenského hlediska). V mediální sféře se nabízejí celkem tři hlavní oblasti soutěže: soutěž mezi různými typy médií (mezimediální soutěž), soutěž v rámci jednoho mediálního typu (vnitromediální soutěž) a soutěž mezi jednotlivými firmami (mezifiremní soutěž).
Mezimediální soutěž závisí především na tom, zda jednotlivé produkty mohou být vzájemně nahrazeny (například zprávy v rozhlase zprávami v televizi nebo v novinách) a také na tom, zda inzerce v jednom médiu může být nahrazena inzercí v jiném. Oba typy nahrazení jsou ovšem obvykle možné jen v určité míře. Zdá se, že vždy existuje nějaké "zákoutí", kde má dané médium pro publikum své zvláštní přednosti (Dimmick a Rothebuhler, 1984). Každý typ médií může patrně svým inzerentům nabídnout specifické výhody, jež spočívají ve formě sdělení, časovém rozvržení, typu publika, kontextu vnímání sdělení atd. (Picard, 1989).

Horizontální versus vertikální koncentrace
Všeobecně platí, že jednotky stejného mediálního sektoru jsou snáze vzájemně nahraditelné, než je tomu mezi různými typy médií; proto je často v ohnisku pozornosti vnitromediální soutěž (například soupeření dvou různých novin v rámci stejného, geograficky či jinak definovaného trhu). Právě zde, v rámci jednoho typu média, se nejvíce projevuje tendence ke koncentraci (může jít částečně i o důsledek veřejných tlaků omezujících "křížení vlastnictví" v mediální oblasti). Obecně lze rozlišit "horizontální", nebo "vertikální" koncentraci vlastnictví médií. Vertikální koncentrace se nejčastěji objevuje v podobě vlastnictví různých stadií výroby a distribuce (například filmové studio vlastnící sít kin). K vertikální koncentraci může ale docházet i v geografickém smyslu (například celostátní koncern skupující městské či lokální noviny).

Význačné rysy ekonomiky médií
Výčet hlavních ekonomických principů mediální struktury a dynamiky můžeme nyní završit shrnutím některých typických rysů hospodaření médií, jimiž se média zároveň odlišují od jiných druhů podnikání. Za prvé lze říci, že charakter médií je typicky "hybridní" neboli smíšený. Často fungují na dvojím trhu - prodávají produkty spotřebitelům a služby inzerentům. Mediální podniky jsou také mimořádně pestré, pokud jde o typ prodávaného produktu a rejstřík technologií a organizačních prostředků distribuce. Za druhé, struktury nákladů médií se vyznačují vysokou intenzitou práce a vysokými pevnými náklady (přestože obě závislosti postupně slábnou v důsledku technologických proměn a expanze médií).

Ekonomika médií
* Média jsou hybridní v oblasti trhů, produktů i technologií.
* Média mají vysoké pevné náklady.
* Mediální podnikání zahrnuje kreativitu a nejistotu.
* Produkty mohou být vícenásobně používány či necyklovány.
* Média přirozeně tíhnou ke koncentraci.
* Do oblasti mediálního podnikání je těžké vstoupit.
*Aspekt veřejného zájmu odlišuje média od jiného podnikání.

Dynamika mediální struktury
Dynamika mediální struktury je značně rozsáhlé téma, zde však o něm můžeme učinit jen několik stručných poznámek. Všechny mediální struktury jsou jen dočasná uspořádání, která se jako pevná pouze jeví. Takové zdání je výsledkem působení určitých obecných sil, jež trvale fungují v dané společnosti nebo na určitém trhu. V krátkém časovém rozmezí jsou tyto síly relativně stálé a neměnné, ale z dlouhodobého pohledu samy ke změně vedou. Hlavní trvalé síly jsou: snaha o zisk v situaci nabídky a poptávky (tržní síly), dominance určitých technologií v daném období, sociální a ekonomické proměny ve společnosti a různé politické a taktické cíle, které mediální oblast často formují. Z této čtveřice jsou obecně nejpředvídatelnější a nejméně proměnlivé tržní síly, i když i jejich důsledky vždy závisejí na dalších (proměnlivějších) faktorech.
Pokud se působení tržních sil týká, není mezi komerčními médii a jakýmkoli jiným podnikáním příliš velký rozdíl. Mají-li však média poloveřejný statut a úlohu, objevují se jisté rozdíly. Pravděpodobně nejzřetelnějším a všudypřítomným procesem proměny, dotýkajícím se tak či onak téměř všech masových médií, je směřování ke koncentraci s cílem kontroly trhu a hospodaření ve velkém. I druhý hlavní proces proměny v médiích je charakteristický pro všechna obchodní prostředí: totiž vzestup a pád firem podle víceméně cyklického modelu odrážejícího proměnlivou obchodní dynamiku, investice a také proměny podmínek fungování. Média bývají obzvláště citlivá na měnící se společenské a kulturní trendy. Příkladem proměny způsobené spíše měnícím se společenským modelem než tržními nebo technologickými silami může být vzestup a pád rodinného týdeníku ve Spojených státech v období 1880-1940 (van Zuylen, 1977).
Není sporu o tom, že na proměnu médií výrazně působí měnící se komunikační technologie. Mediální instituce se evidentně vyvíjejí v souvislosti s nástupem různých nových technologií (jak bylo popsáno v první kapitole), což neustále otevírá možnosti pro nové trhy a rozvrací staré. I tento proces proměny bývá pokud možno řízen tak, aby nezpůsobil závažnější rozvrat celého odvětví. DeFleur (1970) přesvědčivě demonstroval, že šíření stále nových a nových mediálních technologií - tiskem počínaje a televizí konče - lze znázornit vždy podobnou esovitou křivkou. Můžeme očekávat, že podobně tomu bude i s mnoha novými elektronickými médii. Zřejmě již byla zasažena "kritická masa", což je předpokladem pro jejich úspěšný rozvoj. Vzestup nové technologie obvykle zcela nezatlačí do pozadí stará média, ale nutí je přizpůsobit se novým tržním podmínkám.
Obecná úloha veřejné politiky (a v důsledku politiky jako takové) ve vztahu k proměně médií není jednoznačná. Někdy se snaží proměnu zadržet či výrazně korigovat, jindy ji z ekonomických či ideologických důvodů podporuje. Vhodnou ilustrací uvedeného tvrzení jsou dějiny vysílání v západní Evropě přibližně od roku 1980 (viz Siune a Truetzschler, 1992). Až do té doby byl rozvoj rozhlasu a televize po půl století pevně v rukou jednotlivých vlád za podmínek legálního monopolu. Sdělovací prostředky byly považovány za příliš společensky významné, než aby mohly být ponechány působení trhu. Vládlo přesvědčení, že reálně monopolní charakter vysílání vyžaduje silnou veřejnou kontrolu sloužící ochraně spotřebitele.
Toto politické uspořádání bylo zásadně narušeno čtyřmi hlavními druhy proměn, které byly výrazně mimo kontrolu jednotlivých evropských vlád: technologický vývoj v oblasti přenosu (satelit a kabel) překonal původní ospravedlnění monopolu (nedostatek vln a kanálů) a nadále bylo fyzicky velmi obtížné udržovat systém celostátního monopolu; objevily se silné ekonomické argumenty pro otevření trhu a povzbuzení průmyslového vývoje nové komunikační technologie; směřování k politické i ekonomické evropské integraci vedlo ke svobodě komunikace překonávající hranice a působilo proti tuhé státní kontrole; a konečně povaha veřejné služby, kterou mělo "tradiční" vysílání, se neslučovala s nástupem ideologie volného trhu.
Výsledkem je konec monopolu veřejného vysílání v Evropě, otevření hranic transnacionální televizi, zmnohonásobení počtu televizních kanálů a vznik silné komerční konkurence pro veřejnoprávní televizní a rozhlasové kanály. Instituce rozhlasu a televize se radikálně přizpůsobily a začala fungovat (byt stále omezená) soutěž. V budoucnu se dají očekávat další proměny ve směru pokračujícího oslabování finančního zázemí veřejnoprávní televize. K paralelnímu posunu od veřejného ke komerčnímu uspořádání dnes dochází i ve střední a východní Evropě.
Případ Evropy ilustruje jak trvalou sílu, tak konečné limity veřejné mediální politiky při řízení mediální proměny. Bohatší společnosti, jež si to přejí, mohou svá média udržovat pod kontrolou, ale jen v míře, kterou jim dovolí technologie a širší politické okolnosti. Vnějším silám mimo svou kontrolu jsou daleko více vystaveny ekonomicky nesoběstačné země třetího světa. Salvaggo (1985) vytvořil model, v němž srovnal čtyři různé typy společnosti podle modelů komunikační politiky a potenciálu pro její uskutečnění. Tyto čtyři typy jsou: konkurenční prostředí v podmínkách volného trhu; veřejná služba (smíšené nebo sociálně tržní prostředí v západní Evropě); komunismus (jako v Číně nebo bývalém Sovětském svazu); třetí svět (většina rozvojových zemí).

autor www.zapadocesi.info @  
O autorovi

Jméno: Václav Prokůpek
 poslat vzkaz autorovi

Aktuální články
Archiv
Odkazy
Vyhledávání google
Google
 
Web This Blog

© 2006 Ing. Václav Prokůpek, Ph.D. | Blogger Templates by GeckoandFly.
No part of the content or the blog may be reproduced without permission.
Learn how to make money online.



TXT.cz
HLEDAT | UPOZORNIT
Vytvořit blog | Přihlásit se