06.11.2012 20:40:36
Média, společenská moc, integrace a změny
Představujeme je víceméně v pořadí, jak chronologicky vznikaly a zaujímaly postoje od optimistického k pesimistickému, od kritického k neutrálnímu. Teorie masové společnosti vychází z koncepce "masy", jak jsme ji probrali v podkapitole Pojem "masa", a je mnohem zajímavější pro svou historickou hodnotu než současnou platnost. Vztahuje se k ní velké množství literatury, včetně Millsových děl (1951; 1956) a dále prací Kornhauserových (1959; 1968), Bellových (1961), Bramsonových (1961), Ginerových (1967), Benigerových (1986) a Neumanových (1991). Teorie klade důraz na nezávislost institucí, které mají a uplatňují moc, a z toho vyplývající integraci médií do zdrojů sociální moci a autority. Obsah médií má proto sklon sloužit těm, v jejichž rukou leží politická a ekonomická moc. Od médií se z tohoto důvodu nedá očekávat, že nabídnou kritický či alternativní výklad světa, protože budou vždy projevovat sklon přispívat svým dílem ke smíření závislé veřejnosti s vlastním osudem.
Model "dominantních médií" odráží pojetí masové společnosti. Pro společnost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst, je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity a participace. Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo média. Vychází přitom do značné míry z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho náhražku či pseudoprostředí, což jsou mocné potenciální nástroje manipulace s lidmi, ale také prostředky, s jejichž pomocí mohou lidé přežít ve složitých podmínkách. Podle C. Wrighta Millse (1951, s. 333) "mezi vědomím a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člověk mít o svém bytí".
Načrtnutý pohled na společnost je pesimistický a představuje spíše diagnózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po zlatých časech pospolitosti a demokracie. Pokud jde o média, tato teorie silně podporuje představu ovládání a kontroly a vykresluje směr vlivu jako plynoucí seshora dolů. Masová společnost je paradoxně "atomizovaná" i centrálně řízená. Média jsou považována za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení společností charakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.
Tato teorie předpokládá, že média budou ovládána či řízena monopolisticky a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas - příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory a návody a také psychické uspokojení. Média u části řadových občanů vytvářejí vztah závislosti, a to nejen v oblasti názorů, ale také v prožívání totožnosti a utváření vědomí. Podle nejvlivnějšího a nejsrozumitelnějšího teoretika masové společnosti C. W. Millse (1951; 1956) vedou masová média k nedemokratickému řízení "shora" s malou možností jakkoli na daný stav reagovat.
Takto popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale nijak "zdravě". Podle Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce k tomu, aby společnost mobilizovali a manipulovali s ní. Mills (1951; 1956) také poukazuje na ústup opravdové veřejnosti ve smyslu klasické teorie demokracie a na to, že ji nahrazují nestálá seskupení lidí, kteří nedokáží formulovat ani odhalit své cíle v politickém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších úvahách o úpadku "veřejné sféry" v demokratické diskusi a politice, který se přičítá bohatě rozvinutým, komercializovaným masovým médiím (Elliott, 1982; Garnham, 1986).
Lék proti narůstajícímu zmasovění a sílící privatizaci hledají někteří v emancipačním užívání nových médií "zdola" (například Enzensberger, 1970), či v nových trendech ve vývoji technologií (Neuman, 1991). Některá zásadní tvrzení teorie masové společnosti pomohl usměrnit výzkum, a to zvláště tím, že znovu potvrdil potenciální odolnost příjemců vůči manipulaci a ovládání a ukázal, jak zásadním zdrojem vlivu omezujícím moc médií jsou skupiny, subkultury, třídy, lokality a další zdroje.


Média a teorie masové společnosti

* Rozsáhlá a rozmanitá společnost
* Atomizované publikum
* Centralizovaná média
* Jednosměrný přenos
* Lidé závisí na médiích při budování identity
* Média jsou využívána pro manipulaci a ovládání

Marxismus a masová média
Přestože Karel Marx znal jen tisk, a to ještě nikoli jako plnohodnotné masové médium, je možné analyzovat moderní média na základě jeho myšlenek. Média jako průmyslové odvětví odpovídají obecné představě o kapitalistickém fenoménu se všemi atributy výroby (suroviny, technologie a lidská práce) a s výrobními vztahy. Mají sklon dostávat se do monopolního vlastnictví třídy, která má kapitál, a jsou národně nebo mezinárodně organizována tak, aby sloužila zájmům této třídy. Dělají to materiálním vykořisťováním pracovníků (zbavují je nadhodnoty z jejich práce) i zákazníků (vytvářejí dodatečný zisk). Média pracují ideologicky tím, že rozšiřují ideje a světový názor vládnoucí třídy, nedávají zaznít alternativním idejím, jež by mohly vést ke změně nebo k posílení vědomí vlastních zájmů u dělnické třídy, a brání promítnutí takového uvědomování do budování aktivní a organizované politické opozice. Složitost těchto východisek vedla k několika variantám marxismem inspirovaných analýz moderních médií jež posléze vyústily v dnešní kritickou politickou ekonomii" (Golding a Murdock 1991 dále viz podkapitola Kritická politická ekonomie).

Marxistická teorie médií
* Masová média vlastní buržoazní třída.
* Média fungují v jejím třídním zájmu.
* Média odporují falešné vědomí dělnické třídy.
* Politické opozici je k médiím odepřen přístup.

Společenské funkce médií
Podle Lasswella (1948) jsou hlavními funkcemi komunikace ve společnosti stálé pozorování prostředí (informování), vytváření vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím (korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960) ve snaze popsat množství účinků, jež média mají, toto základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klíčovou funkci přidal "zábavu".
Zábavu lze chápat jako součást přenášené kultury, ale má i jiný aspekt - poskytuje osobní uspokojení, oddech a uvolnění napětí, díky nimž se lidé snáze vyrovnávají s problémy skutečného života, a společnost tak předchází hrozbě zhroucení (Mendelsohn 1966). Přidáme-li funkci pátou - získávání (mobilizaci), která představuje široké využití masové komunikace pro účely politické a komerční propagandy, můžeme předložit následující výčet základních představ o úkolech (tedy funkcích) médií ve společnosti:
Informování
poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě,
naznačování mocenských vztahů,
* podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace.
Korelace
* vysvětlování, vykládání a komentování významů událostí a informací, poskytování podpory ustaveným autoritám a normám,
* socializace,
* koordinace izolovaných činností,
* vytváření konsensu
* nastolování posloupnosti priorit a signa
* nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu.
Kontinuita
* přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji,
* prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot.
Zábava
* zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění,
* oslabování sociálního napětí.
Získávání
* agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonomického vývoje, práce a někdy i náboženství.

Funkcionalistická teorie médií
Masová média jsou pro společnost nezbytná kvůli:
* Integraci
* Kooperaci
* Pořádku, kontrole a stabilitě
* Přizpůsobování se změnám
* Mobilizaci
* Vyrovnávání napětí
* Zajišťování kontinuity kultury a hodnot

Masová média a teorie vývoje
Masová média slouží jako hybná síla vývoje prostřednictvím:
* Rozšiřování technických poznatků a technologických postupů (knoty-how)
* Podporování individuálních změn a mobility jednotlivců
* Šíření demokracie (= volby)
* Prosazování nároků konzumentů
* Podpory gramotnosti, vzdělání, zdravotnictví, kontroly porodnosti atd.

Komunikačně technologický determinismus
Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají všech tří již uvedených témat (moci, integrace a změny). Označujeme-li tento soubor idejí pojmem "determinismus", není to spravedlivé k mnoha rozdílům a odstínům, jež lze pod tento přístup zahrnout, ale vystihuje to jejich společného jmenovatele, totiž "mediocentrický" přístup (viz kapitola Základní rozdíly u přístupu). Komunikačně technologický determinismus věnuje pozornost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosazování sociální změny (či příklon stranit jí a podmaňovat si ostatní proměnné. Jinak mají tyto teorie jen málo společného.

Torontská škola
Prvním významným teoretikem této tradice je zřejmě kanadský ekonomický historik H. M. Innis, který v době po druhé světové válce založil "torontskou školu" úvah o médiích. Innis (1950; 1951) přisoudil charakteristické rysy po sobě jdoucích dávných civilizací převládajícím a určujícím způsobům komunikace a vyvodil z toho, že každý typ komunikace bude mít svou vlastní "náklonnost" k určité podobě uspořádání společnosti. Domníval se například, že přechod od kamene k papyru způsobil posun od královské ke kněžské moci. Ústní tradice a flexibilní abeceda v antickém Řecku podporovaly tvořivost a bránily kněžstvu v uplatnění monopolu na vzdělání. Vzniku a prosazení Římského impéria pomáhala psaná kultura a dokumenty, na nichž mohly být založeny právnicko-byrokratické instituce schopné řídit vzdálené provincie. Díky objevení tisku byl napaden byrokratický monopol moci a podpořen individualismus a nacionalismus.
Innisovy práce obsahují dva hlavní řídící principy. První, týkající se ekonomické sféry, říká, že komunikace v toku času vede k monopolizaci výrobních prostředků a distribuce poznání (knowledge) nějakou skupinou či třídou. Tento proces na oplátku vytváří nerovnováhu, která bud' brání změnám, nebo vede k soutěživému vzestupu jiných forem komunikace, jež mají sklon rovnováhu obnovit. Lze to chápat také tak, že nové komunikační technologie podkopávají staré mocenské základy společnosti. Druhý princip vychází z představy, že nejdůležitějšími rozměry impérií jsou prostor a čas a že některé komunikační prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému (je to hlavně takzvaná "náklonnost" komunikace). Proto mohou impéria trvat bud' v čase (jako třeba starověký Egypt), nebo se rozpínat v prostoru (jako Řím), záleží to na převládající formě komunikace.
McLuhanovo (1962) rozpracování této teorie nabídlo nový pohled na důsledky rozvoje tištěných médií, přestože zcela nenaplnilo hlavní smysl výkladu významu elektronických médií pro lidskou zkušenost (McLuhan, 1964) (viz také čtvrtá kapitola). O tisku McLuhan napsal: "... typografická extenze člověka přinesla nacionalismus, industrialismus, masové trhy, všeobecnou gramotnost a vzdělání."

Charakteristické znaky kultury
* Formuje se a udržuje se kolektivně.
* Je otevřená symbolickému vyjádření.
* Je různě uspořádaná a různě hodnocená.
* Je soustavná a má povahu vzorců či modelů.
* Je dynamická a mění se.
* Dokáže komunikovat přes hranice prostoru a času.

Témata kulturálního studia médií
* Masová kultura a běžná kultura (popular culture)
* Účinky komunikačních technologií
* Převedení kultury ve vzájemně zastupitelné zboží (komodifikace)
* Globalizace
* Kulturní identita
* Rod (gender) a subkultura

Frankfurtská škola a kritická teorie
Vývoj sociálně orientovaného kritického zájmu o nástup a rozvoj masové kultury (viz podkapitola Masová kultura a běžná kultura) se datuje již do poloviny devatenáctého století. V polovině dvacátého století ho v Anglii reprezentuje především dílo F. R. Leavise a jeho následovníků na poli sociálního literárního kriticismu. Tento směr měl i jistý (nepřímý) vliv na vznik mnohem radikálnější (a populistické) kritické teorie, jak se projevuje v díle Richarda Hoggarta, Raymonda Williamse a Stuarta Halla. Jmenovaní kritikové se neúnavně pokoušejí napadnout komerční kořeny "zkaženosti" kultury, bránit konzumenty masové kultury z řad dělnické třídy jako oběti (a kdyby jen to) a nechápat je v celé věci jako (spolu)viníky. Původním záměrem tohoto přístupu bylo vykoupit lid, na jehož předpokládaný "pokleslý vkus" se často sváděla údajná nízká úroveň masové kultury. Jenže "masovou kulturu" se mezi tím podařilo zbavit cejchu nízké kvality, i když původní pojetí masové kultury bylo během tohoto procesu v podstatě opuštěno.
Na širší vývoj úvah o masové komunikaci a charakteru "mediální kultury" v mezinárodním kontextu pravděpodobně neměly takový vliv nejrůznější národní diskuse o kulturní úrovni, ale spíše soubor úvah (v mnohém poplatných marxistickému myšlení), který se rozvinul a rozšířil po druhé světové válce. K označení této dlouhé a různorodé tradice slouží pojem "kritická teorie", jež má své kořeny v díle skupiny vědců z Ústavu pro aplikovaný sociální výzkum ve Frankfurtu, kteří po roce 1933 emigrovali z Německa. Nejvýznamnějšími členy této skupiny byli zřejmě Max Horkheimer a Theodor Adorno, ale důležitou úlohu hráli i jiní, například Leo Lowenthal, Herbert Marcuse a Walter Benjamin.

Další vývoj kritické kulturální teorie: Birminghamská škola
Se vzrůstem významu mediální kultury pro prožitky a zkušenost určitých skupin ve společnosti, například mladých lidí, dělnické třídy, etnických menšin a dalších, okrajovějších kategorií, překročila kritická kulturální teorie hranice svého raného zájmu o ideologickou nadvládu - i když ústředním předmětem jejího zájmu je i nadále studium ideologie. Teorie vycházela z předpokladu, že na potenciálně deviantní či odbojné elementy ve společnosti bude vyvíjen tlak nutící je k asimilaci nebo podřízení. Výzkum, prováděný v tomto duchu během sedmdesátých let především Centrem pro současná kulturální studia na univerzitě v Birminghamu, vedl ke vzniku povědomí o "Birminghamské škole" jako hlavním místě, kde se popsaný přístup pěstuje.

McLuhanův přístup ke kulturní změně
McLuhan (1964) navázal na Innise (Torontská škola) a sledoval způsoby, jimiž skrze různé komunikační prostředky prožíváme okolní svět. Neomezil se pouze na vztah mezi komunikací a uspořádáním společenských sil. McLuhan prohlásil, ž veškerá média (čímž myslel vše, co může nést nějaký kulturní význam a může být jako takové "čteno") jsou "extenzí člověka", tedy rozšířením (či prodloužením) našich smyslů. Ve shodě s ostatními věnoval pozornost posunu od čistě orální komunikace ke komunikaci založené na psaném jazyce (kolem roku 5000 př. Kr.). Až do poměrně nedávné doby přitom zůstávala většina kulturních zkušeností především v orální rovině.
McLuhan se také soustředil na to, jak svět prožíváme, a nikoli na to, co prožíváme (tedy na obsah). Každé nové médium překračuje hranice prožitku dosažené médii dosavadními a přispívá k další změně. Správně také viděl, že různá média spolu kooperují, s menším úspěchem však předpovídal vytvoření "globální vesnice", v níž budou všechny informace a zkušenosti volně přístupné všem.
McLuhan vycházel z obecného předpokladu, že čím více našich smyslů je zapojeno do získávání významu (a čím jsou média "studenější" čili prostší tření - na rozdíl od médií "horkých", orientovaných na jeden smysl), tím více jsme vtaženi do procesu prožívání a tím zúčastněnější je náš prožitek. Z tohoto pohledu je prožívání světa čtením tištěných textů izolující a nezúčastněné (podporuje racionální, individuální přístup). Sledování televize naopak do procesu vtahuje, není však příliš informativní, a navíc podporuje vznik méně racionálního a promyšleného přístupu. Nikdo nepředložil důkaz, který by tento názor podpořil (nebo naopak vyvrátil), a sám McLuhan vnímá své úvahy jako dohady či "hledání". Jak si sám autor přál, jeho "hledání" vyvolalo mnoho spekulací v době, kdy audiovizuální média v mnoha ohledech zjevně nabyla vrchu nad médii tištěnými.


Doporučená literatura k daným otázkám a tématickým okruhům:
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

OTÁZKY:
1. Vysvětlete pojem mediální nerovnost
2. Jakou společenskou roli by měla plnit média podle mediálního analytika Lassewella
3. Co znamená komunikačně technologický determinismus
4. Vysvětlete pojmy: Torontská, Birminghamská a Frankfurtská škola

autor www.zapadocesi.info @  
O autorovi

Jméno: Václav Prokůpek
 poslat vzkaz autorovi

Aktuální články
Archiv
Odkazy
Vyhledávání google
Google
 
Web This Blog

© 2006 Ing. Václav Prokůpek, Ph.D. | Blogger Templates by GeckoandFly.
No part of the content or the blog may be reproduced without permission.
Learn how to make money online.



TXT.cz
HLEDAT | UPOZORNIT
Vytvořit blog | Přihlásit se