06.03.2012 21:35:03
Význam a historie reklamy
Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“ - znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. Dnešní definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“.
Reklama je stejně stará jako sama uvědomělá činnost podnikání, ovšem nebyl to ten současný, moderní marketingový nástroj, jak jej známe dnes. Má své kořeny již v době neolitu (v mladší době kamenné), kdy se vznikem potřeby směny výrobků začala využívat historicky nejstarší reklamní prostředek – interpersonální komunikace. Její vznik je bezprostředně spojen s počátkem produkce více výrobků a služeb, než bylo nutné pro pokrytí vlastní potřeby. S nabídkou zboží bylo zapotřebí seznámit potenciální kupující, a to nejrůznějšími způsoby. Nejstarším prostředkem reklamy byl bezpochyby lidský hlas , který působí nejen svým slovním obsahem, ale i variacemi ve výšce, délce, modulaci.
Na místě směny předmětů byly rozdělávány velké ohně, které sloužily k upoutání pozornosti - ve dne kouřily, večer byly vidět zdaleka plameny. Takové signály můžeme považovat za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy. Již v této době začali naši předci označovat své výrobky piktogramy.
Starověk je období, ze kterého již máme písemné památky - dochoval se nám nejstarší inzerát světa, kterým je papyrus starý 3000 let, uložený v současnosti v Britském muzeu. Obsahem je žádost o informaci o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Asi o 500 let mladší je hliněná tabulka nalezená při vykopávkách ve staroegyptském městě Memfis, na niž si egyptský obchodník nechal vyrýt následující text: "Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen."
Významným fenoménem byli (a v některých zemích stále ještě jsou) vyvolávači na trzích a také i bubnování, které mělo napomoci získat pozornost. Tyto vyvolavače lze považovat za předstupeň masové reklamy, jelikož měli za úkol na tržištích přesvědčovat a informovat větší část veřejnosti o své nabídce. Jejich úkolem bylo hlasitým vyvoláváním přilákat kupující. Jednalo se nejen o samotné výrobce, ale objevovali se i profesionální vyvolávači . Dále se objevovaly pak firemní štíty , které se nám dochovaly v Pompejích.

Ve středověku se objevují obrazové symboly, protože bylo mnoho lidí, kteří neuměli číst. Už v 6. století napsal Řehoř Veliký: „Čím je kniha pro ty, kteří umí číst a psát, tím je pro všechny obrázek – také pro nevzdělané. Mohou obrázky číst, jako by to byly knihy.“
Po vynálezu knihtisku Johannem Gutenbergem počátkem 15. století se pro reklamu otevřely netušené možnosti. A tak vznikla první velká reklamní kampaň, když Martin Luther roku 1517 rozšířil a nechal vyvěsit svých 95 tezí . Jakmile začaly počátkem 17. století ve Francii vycházet noviny, nastal velký rozvoj tištěných inzerátů. U nás se o novinářství zajímal již v 17. století Jan Amos Komenský , a patřil tak mezi první učence, kteří této nové efemérní literatuře věnovali odbornou pozornost.
Díky tomuto vývoji se mění i obsah reklamy. Tištěná reklama mohla obsahovat mnohem více informací než jen uvedení ceny a základních údajů o nabízeném produktu. Rozvoj moderní reklamy je však spojen až s příchodem průmyslové revoluce. Ta změnila nejen techniku a hospodářství, ale i společnost a lidi samotné. Technický pokrok umožnil výrobu v masovém měřítku. K této výrazně rostoucí nabídce se však ne zcela dostačujícím způsobem zvedala poptávka. Proto byli producenti nuceni přistoupit k opatřením, která by tuto situaci pomohla řešit. A právě to ovlivnilo rozvoj reklamy do její dnešní formy.
Do období poloviny 19. století spadá i vznik prvních reklamních agentur. Ta úplně první byla založena roku 1841 ve Spojených státech.
Podobně proběhl i vývoj plakátů. Velký vliv na něj měl i malíř Alfons Mucha , který za svého pařížského pobytu proslul zejména plakáty pro herečku Sáru Bernhardtovou. Ve Francii se v této oblasti na počátku 20. století významně zapsali i známí malíři jako Edouard Manet, či Henri de Toulouse-Lautrec. Původně ručně malované plakáty se s příchodem techniky litografie koncem 18. století začínají tisknout ve velkých nákladech nejprve černobíle, od objevení sítotisku pak i barevně. Vývoj se však nezastavil, a tak pojem „Desktop Publishing“ uvedl tuto oblast do nové éry.
Na přelomu 19. a 20. století vznikly dva další reklamní nástroje, které dnes řadíme mezi klasické. Jedná se o rozhlas a kino. První bezdrátový přenos uskutečnil Ital Marconi . Bezprostředním předchůdcem rozhlasu byl bezdrátový telegraf, který začátkem 20. století sloužil k dálkovému přenosu důležitých zpráv. Jako první stálou rozhlasovou stanici otevřeli 2. listopadu 1920 v Pittsburgu (USA). Proto se tento den považuje za začátek trvalé činnosti rozhlasových stanic.
Pravidelné vysílání v tehdejším Československu započalo dne 18. května 1923 z letiště v Praze ve Kbelích. První promítání filmu proběhlo však ještě dříve, a to již v roce 1895, kdy bratři Lumiérové vytvořili první hraný film. Nebyli však jedinými, ani prvními, kteří se v té době filmu věnovali.V roce 1905 vzniklo v Pittsburgu první stálé kino („nickelodeon“) a během následujících tří let jich stálo po celé Americe již na pět tisíc. Rozvoj evropské kinematografie byl ovlivněn a zpožděn první světovou válkou.
Televize vznikla 26. ledna 1926. Tohoto dne vynálezce John Lagie Baird, Angličan, poprvé v historii vysílal televizní obraz. V Československu televize začala dělat první krůčky také již před druhou světovou válkou, první pokusné vysílání se ale uskutečnilo až v roce 1948 v rámci Mezinárodní výstavy rozhlasu MEVRO v Praze. Vysílání bylo zahájeno 1. května 1953 ze Studia Praha v Měšťanské Besedě a teprve až od 25. února 1954 bylo prohlášeno za pravidelné. Představit si existenci televize, filmu či rozhlasu bez reklamního vysílání je nyní již téměř nemyslitelné.
V současné době rozvíjející se tzv. nová média, jako kabelové či satelitní vysílání, teletext, internet a další jsou důkazem toho, že vývoj není stále ještě ukončen, a že také reklama v budoucnosti bude velmi různorodá a bohatá na formy a bude jistě hrát důležitou roli ve společnosti.

Situace v reklamním průmyslu před rokem 1989
I když v období po druhé světové válce a před rokem 1989 u nás standardní reklamní průmysl neexistoval, přesto i tu působily propagační firmy. Ty hlavní se jmenovaly Incheba, Brněnské veletrhy a výstavy, Made in Publicity (fungující při ČTK), Art Centrum a především Rapid a Merkur.
Propagační podniky Merkur a Rapid zajišťovaly natáčení propagačních filmů, televizních spotů, vymýšlely texty, grafické návrhy, oblékaly manekýnky, hostily novináře, psaly scénáře k výstavám, překládaly, připravovaly pro tisk a nakonec i samy tiskly. Ve své podstatě nabízely propagační akce na klíč – od poradenské činnosti až po realizaci projektu. Avšak nikdy neoplývaly rychlostí a flexibilitou. Každý krok podléhal kontrolám a schvalovacím řízením a realizace tak byla velmi pomalá. Příprava propagační akce trvala někdy i rok.
Hlavní náplní propagačních firem byla podpora tehdejších československých podniků zahraničního obchodu. Soustřeďovala se na účasti na veletrzích, inzerci a distribuci tiskového propagačního materiálu. Rapid se v podstatě staral o celkovou propagaci Československa. Vydával časopisy: Pro Vás z Československa, Zahraniční obchod, Sklářská revue, Revue obchod, průmysl a hospodářství, některé i ve více jazykových mutacích. (Rapid vznikl již za první republiky, byl však stejně jako ostatní podniky znárodněn.)
Významným úkolem byla spolupráce Rapidu s Mercurem při přípravě a realizaci našich účastí na světových výstavách Expo. České expozice při Expu 67 v Montrealu a Expu 70 v Osace i některé další platily za nejlepší v daném roce . Jako hotová senzace působilo zahájení výstavy českého skla v arabských zemích, kterou zahájily české blondýny již svým výstupem z letadla v bílých svatebních šatech.
Rapid koncem 60. let vysílal své zaměstnance na stáže a školení do západní Evropy, ale za normalizace patřil k těm nejostřeji sledovaným .
Narozdíl od Rapidu, který se zaměřoval především na zahraničí, byla oficiální náplní činnosti Merkuru propagace pro vnitřní trh. Věnoval se výrobě plakátů, ozdob a figurín do výloh, ale také televizních a tiskových reklam. (Např. koncem 80. let Merkur vyprodukoval až pět set televizních spotů ročně. Byly často dost naivní, ale někdy se stihly udělat i tři za den.
Postupem času si ale jednotlivé firmy začaly doma i v zahraničí vzájemně konkurovat. V hodnocení práce často byla upřednostňována estetická hodnota před komerčním záběrem. V hodnotící komisi byli především lidé z Fondu výtvarných umělců, kteří byli k sobě navzájem velmi kritičtí. Mezi externisty Rapidu a Merkuru patřili režiséři Jan Špáta, Juraj Jakubisko, Ján Roháč, textaři Jiří Suchý, Pavel Bobek či František Nepil a řada dalších.
V propagaci pracovali i mimořádné osobnosti období první republiky. Řadí se mezi ně pánové František Kulovaný – někdejší šéf propagace u Bati, Karel Pařízek – šéf propagace firmy Laurin & Klement, později mladoboleslavské Škodovky, Josef Poláček – z Koh-i-nooru , Bohuš Häckl – Jawa, či Vilém Havelka, který mimo práce u výsadních prvorepublikových firem také zdejším zástupcem společnosti Metro Goldwyn Meyer. Sehráli velmi důležitou roli v zachování kontinuity reklamního řemesla.
Stejně tak v 90. letech řada osobností, jako Jiří Mikeš, Ladislav Kopecký, Marek Šebesťák, Michal Srba či František Kinský, se stala vůdčími osobnostmi významných novodobých reklamních agentur.


Zdroje:
1. Vysekalová, J., Komárková, R. Psychologie reklamy. Grada, Praha 2001, 1. vyd., 228 s., ISBN80-247-9067-X
2. Schweiger, G., Schrattenecker, G. Werbung – Eine Einführung. Lucius & Lucius. Stuttgart 2001, 5. přeprac. vyd., 336 s., ISBN 3-8252-1370-6
3. Seger, J. Jak se lidé dorozumívali. Albatros. Praha 1987, 1. vyd., 332 s.
4. Koblewska, J.: Škola a prostriedky masového vplyvu. SPN, Bratislava, 1969, 1. vyd., 201 s.
5. Gel, F.- Křesťan, R. Budeš v novinách. O tisku, rozhlase a televizi. Albatros, Praha 1976, 1. vyd., 81 s.
6. Tácha, D. Řekněte své ženě, zeleninu denně! Svět Rapidu a Merkuru. http://www.istrategie.cz/pdf_files/agentury/P6_11_14.pdf
autor Ing. Václav Prokůpek, Ph.D., AGORA @  
0 Komentáře:
přidat komentář
<< domů
 
O autorovi

Jméno: Václav Prokůpek
 poslat vzkaz autorovi

Aktuální články
Archiv
Odkazy
Vyhledávání google
Google
 
Web This Blog

© 2006 Ing. Václav Prokůpek, Ph.D. | Blogger Templates by GeckoandFly.
No part of the content or the blog may be reproduced without permission.
Learn how to make money online.



TXT.cz
HLEDAT | UPOZORNIT
Vytvořit blog | Přihlásit se